Spinnin’ Records: van MTV-alternatief naar succesvolste Nederlandse YouTube-kanaal (32M abonnees)

Spinnin’ Records wilde ooit een alternatief worden voor MTV en die ambitie is meer dan geslaagd. Het Nederlandse platenlabel is met bijna 32 miljoen abonnees het grootste YouTube-kanaal van Nederland en één van de grootste muziekkanalen ter wereld. Hoe groeide Spinnin’ Records uit tot deze YouTube-gigant?

Het gat opvullen dat MTV achterliet

Om het succes van Spinnin’ Records te begrijpen moeten we twintig jaar terug in de tijd. Op televisie was MTV gestopt met muziekvideo’s en TMF stond op het punt om diezelfde keuze te maken. In diezelfde periode lanceerde het videoplatform YouTube.

Het in Hilversum opgerichte Spinnin’ Records ziet in die tijd een kans op YouTube. “Ons doel was om het gat dat MTV had achtergelaten in te vullen met onze eigen video’s”, vertelt toenmalig CMO Meindert Kennis in 2015 over die beginperiode.

Hoewel YouTube in die periode nog klein en onbekend is, groeit Spinnin’ Records in de eerste jaren al uit tot een succes. Binnen vijf jaar heeft het muzieklabel één miljard YouTube-views. Tegenwoordig is dat al ontzettend veel, maar in die tijd leek dat echt onhaalbaar.

Platenlabel en curator

Spinnin’ Records positioneerde zich in die beginperiode niet alleen als muzieklabel, maar ook als curator en daardoor als trendsetter. Meindert Kennis: “Opeens kon je altijd alle muziek luisteren die je maar wilde. Zoiets zorgt voor een overload aan informatie, waardoor je als gebruiker het spoor bijster wordt. Als label hebben we dan ook besloten om ons op het curatorschap te storten.”

Het succes van Spinnin’ Records is volgens oprichter Eelko van Kooten te verklaren door een mix van intuïtie, data-analyse en een goede muziekredactie. “Toen internet werd ontdekt voor muziek zijn wij meegegroeid. Het fijne van internet is dat je kunt zien wat populair is.”

In datzelfde artikel uit 2015 wordt duidelijk hoe nieuw de creator economie is. Van Kooten: “De nieuwe generatie denkt dat muziek gratis is, maar dat is het niet: de muziek wordt betaald door de adverteerders.”

Zo groeide Spinnin’ Records uit tot het populairste kanaal uit Nederland

In februari 2010 was Spinnin’ Records met 16 duizend abonnees het 27e kanaal in Nederland qua abonnees. Dat jaar zou het label langzaam doorgroeien naar 100 duizend abonnees, waarmee ze bij de vijf populairste kanalen in Nederland hoorden.

Toch zou het nog tot eind 2012 voordat ze het grootste kanaal hadden van Nederland. In die periode haalden ze namelijk Tiësto en Armada Music TV in. Overigens behoren ook die twee kanalen tot de dag van vandaag bij de populairste 25 kanalen van Nederland.

Bijna zes jaar nadat Spinnin’ Records begon met YouTube, bereikten ze als eerste Nederlandse YouTube-kanaal één miljoen abonnees. Grappig genoeg kwam de groei pas daarna echt in een stroomversnelling.

Minimaal één miljoen nieuwe abonnees per jaar

Vanaf 2014 is het muzieklabel elk jaar met minimaal één miljoen abonnees gestegen, behalve in 2023 en 2024. In 2025 zit Spinnin’ Records overigens al wel boven de groei van één miljoen abonnees, ondanks dat we nog niet eens op de helft van het jaar zitten. Tussen 2015 en 2019 groeide het label overigens met gemiddeld vier miljoen abonnees per jaar.

Ook wereldwijd is Spinnin’ Records één van de grootste kanalen. In 2015 stonden ze 29e wereldwijd, in 2021 waren ze gedaald naar plek 85. Inmiddels zijn ze wel uit de top 100 verdwenen.

In onderstaande grafiek zie je de indrukwekkende groei van Spinnin’ Records in de afgelopen zestien jaar:

Martin Garrix en zijn hit met 1,8 miljard views

Dat het abonnee-aantal van Spinnin’ Records in 2023 en 2024 voor het eerst niet meer boven de miljoen nieuwe abonnees uitkwam, heeft waarschijnlijk te maken met Martin Garrix. Tot 2023 was zijn nummer Animals het meest gedraaide plaatje op het YouTube-kanaal van Spinnin’ Records (momenteel 1,8 miljard views).

In 2023, tien jaar na release, verdween Animals van het kanaal van Spinnin’ Records, maar niet van YouTube. De video is overgezet van Spinnin’ Records naar STMPD RCRDS, het platenlabel van Martin Garrix. Daardoor heb je ineens een video uit 2013 op een kanaal dat pas drie jaar later het daglicht zag.

‘Nummer 1 dance-kanaal’

“The Worlds #1 Dance Channel” zo stond in 2012 prominent op het YouTube-kanaal. In de biografie staan verder namen te lezen van aansprekende artiesten als Afrojack, Sander van Doorn, Nicky Romero, R3hab, Avicii en Tiësto. Grappig genoeg komt de strekking overeen met hun huidige kanaalbeschrijving.

Hetgeen wat in bijna achttien jaar YouTube het meest veranderde zijn de social media-linkjes. Van Hyves en Google+ naar Facebook en Twitter, en later Instagram en tegenwoordig Twitch. Spinnin’ Records was altijd aanwezig op de platformen waar de aandacht was, en hoewel de achterban nergens in de buurt komt van YouTube, zijn ze wel altijd overal zichtbaar geweest.

Spinnin’ Records in vergelijking met MTV

Spinnin’ Records wilde zo’n twintig jaar geleden het gat opvullen dat MTV had achtergelaten en dat is dus zeker gelukt. Om een vergelijking te maken met MTV: het Amerikaanse televisiestation van weleer heeft op YouTube 11,4 miljoen abonnees en 2,7 miljard views. Spinnin Records is met 31,8 miljoen abonnees en bijna 22 miljard views een flinke klap groter.

Al jaren geldt Spinnin’ Records als één van de grootste muziekkanalen ter wereld. Ze hebben bijvoorbeeld meer abonnees dan Beyoncé (28 miljoen), en net ietsje minder dan Selena Gomez (35,4 miljoen).

Al 13 jaar de grootste in Nederland

In Nederland is Spinnin’ Records al ruim een decennium het grootste kanaal. Aangezien de voorsprong op nummer twee Jelly ruim acht miljoen abonnees is, gaat dat ook niet snel veranderen. Qua weergaven is het muzieklabel overigens niet meer de grootste van Nederland. Sinds september 2023 heeft Shorts-creator Scott’s Reality meer YouTube-views.

Meest bekeken YouTube-video’s van Spinnin’ Records

Spinnin’ Records in social cijfers

Spinnin’ Records heeft in totaal 36 miljoen volgers verdeeld over 5 verschillende platforms:

• YouTube: 31,8 miljoen abonnees en 22 miljard views op 12.858 video’s (waarvan 813 Shorts)
• Instagram: 3,5 miljoen volgers en 12.055 berichten
• TikTok: 452.100 volgers, 12 miljoen likes en 249 miljoen views op 1.267 video’s
• Snapchat: 170.000 volgers
• Twitch: 86.509 volgers