Community is de toekomst voor contentmakers: menselijkheid in het AI-tijdperk | SXSW London 2025

Hoewel het op de eerste editie van SXSW London zoals verwacht veel gaat over AI, valt voor mij juist ook een ander thema op: community. Of het nu gaat om relevant blijven in een tijd van synthetische AI-content, het bouwen aan onafhankelijkheid in een landschap gedomineerd door big tech en geopolitieke spanningen, of simpelweg de behoefte aan echte connectie. Overal duikt het belang van community op. Niet als modewoord, maar als fundament van de toekomst voor contentmakers.

AI als maker?

Hoe verandert de rol van contentmakers in een tijd waarin we steeds meer AI-content zien? De ontwikkelingen op AI-gebied gaan hard en dat werd ook onderstreept op SXSW London. Zo vertelde de CEO van Google Deepmind dat zelfs hij onder de indruk is van hun eigen creatieve tools. “We verkennen de grenzen: wat is creativiteit?” 

Een paar dagen later vertelt Mati Staniszewski van Elevenlabs (AI-spraak) op hetzelfde podium dat hij hoopt dat hun modellen dit jaar het zingen onder de knie krijgen. Creativiteit is niet meer exclusief weggelegd voor mensen en dus is de vraag hoe je als maker relevant kan blijven.

Blijf authentiek en maak verbinding met je fans

Een term die veel langskomt als het gaat om relevant te blijven is authenticiteit. Niet te gelikte content, maar content waarin de maker zichzelf is, en die relatable is voor je doelgroep.

Volgens Stevie Johnson (Disrupt) moet je nog een stap verder gaan. Authenticiteit draait erom dat de creator zichzelf toont en daarbij trouw blijft aan zichzelf. Het probleem volgens Johnson is dat authenticiteit vooral draait om de maker zelf. Hij suggereert om niet te focussen op authenticity, maar op genuineness, oftewel van authenticiteit naar betekenisvolle oprechtheid. Het draait om connectie en impact. Het gaat niet om de maker, maar om het publiek en de impact die deze community heeft.

Verbinding maken op social media is soms lastig, volgens Kyle Thomas. Hij is met ruim 34 miljoen volgers een van de populairste Britse TikTokkers. “Fysieke evenementen zoals hier zorgen voor verbinding. Als ik iets op TikTok plaats is er geen exclusiviteit.” Bij livestreaming voelt hij de verbinding met zijn achterban wel: “Op een livestream heb je een gesprek.”

Anti-sociale media

Over livestreamen gesproken: ook Dan Clancy, de CEO van het livestreamingplatform Twitch, is aanwezig op SXSW London. “Verbinding maken met mensen is een fundamentele behoefte.” Dat is volgens de Amerikaan lastig op de huidige social media.  “De huidige social media zorgen niet voor verbinding tussen mensen. Het is eigenlijk anti-sociale media.”

Volgens Dan Clancy is livestreaming bij uitstek een contentvorm waarbij community ontstaat. “Een belangrijk onderdeel van het creëren van een community is om samen tijd te spenderen.” Bij livestreamen spendeert een maker uren samen met ‘chat’. Mensen in de chat beginnen elkaar te herkennen en door het herhaalde contact voelen ze zich langzaam thuis in de community.

‘Renting your audience or owning it’

Naast AI, een mogelijke afkeer tegen de huidige social media of niet afhankelijk willen zijn van bigtech, is er nog een belangrijk vraagstuk: ben jij eigenaar van je publiek of huur je het van een platform? Hoewel je uiteraard niet echt eigenaar bent van je publiek, is het wel een vraag die tot denken aan zet.

Er zijn helaas genoeg verhalen van creators die hun socialmedia-account kwijtraakten en daarmee ook de toegang tot al hun volgers. Of wat dacht je van de TikTok-ban in Amerika waarbij creators het risico liepen dat ze hun duizenden of zelfs miljoenen volgers zouden kwijtraken? Op social media ‘huur’ je het publiek, maar als het platform of jouw account verdwijnt, ben je je publiek kwijt.

Substack

Substack is een goed voorbeeld van een platform waar je je publiek echt ‘bezit’. Het combineert nieuwsbrieven (de kern) met een blogfunctionaliteit, sociale interactie en een betaalmodel. Als maker beschik je over de e-mailadressen van je abonnees en die kun je exporteren (een belangrijk verschil met traditionele platforms). Uitzondering zijn app-volgers zonder e-mailadres, die blijven binnen het systeem van Substack.

Emma Gannon is met ruim zestigduizend abonnees en met een six-figure-income een van de succesvollere creators op Substack. “Ik wil geld verdienen met mijn woorden”, vertelt ze op SXSW London. In het verleden was ze afhankelijk van advertenties of boekenverkoop. Maar het advertentiemodel zorgt er volgens Gannon voor dat je jezelf altijd een beetje moet censureren.

Anna Newton was eerst succesvol op social media en op haar blog, en heeft inmiddels succes met The Anna Edit. “Ik zie Substack als een nieuwe versie van mijn blog. Op veel andere plekken heb je een stil publiek, maar hier is ook veel interactie.”

Om volledig transparant te zijn: ik host mijn eigen nieuwsbrief Creators en Technologie ook via Substack, waar ik overigens geen geld aan verdien. Voor mijzelf vind ik het prettig dat ik eigenaar ben van mijn mailinglijst. Daarnaast is het voordeel ten opzichte van andere nieuwsbrief-platformen dat Substack via de app ook enige vorm van vindbaarheid biedt.

Een iets meer traditioneel voorbeeld is het Chinese platform Xiaohongshu, oftewel Rednote (soort van Instagram on steroids). Niet perse een platform waar je een account moet aanmaken (tenzij je een Chinese community wil bouwen), maar wel een social media-platform waar de focus ligt op community. Crystal Pang van Rednote legt uit: “Rednote draait om communities die samen problemen oplossen.”

‘Iedereen is een community-expert’

Hoe maak je een succesvolle community? Ik besloot te leren van één van de grootste communities ter wereld: Reddit.

Tijdens SXSW London spreekt Laura Nestler (VP of Community bij Reddit) over de kracht van community. “Iedereen is een expert in community, omdat we allemaal onderdeel zijn van gemeenschappen.” Neem bijvoorbeeld je familie, de plek waar je werkt, je sportclub, dorp of kerk.

Een community is volgens de Nestler een groep die zich bewust verenigt rond een gemeenschappelijk doel, gedreven door gedeelde waarden.

Hoe maak je een succesvolle community?

Doordat we allemaal experts zijn in gemeenschappen voelen we volgens Nestler ook aan wanneer een community niet authentiek is. Bij een succesvolle community moet je mensen autonomie geven en er ook goed over nadenken wat voor waarde jouw community toevoegt aan hun leven.

Het is misschien verleidelijk om een community te growth hacken met beloningen, maar dat is volgens Laura Nestler geen goed idee: “Je verliest daarmee de authentieke menselijke interactie.”

“Heb het lef om mensen mens te laten zijn. Geef je harde kern de ruimte en je community zal bloeien.” Dat is volgens Nestler moeilijk en zeker niet zonder risico. “Mensen zijn chaotisch, ingewikkeld en irrationeel, maar ook creatief, hilarisch en vrijgevig.”

Een succesvolle community heeft overigens wel beperkingen nodig: “Creëer een veilige plek met regels”, aldus de VP of Community bij Reddit.

Een slimme manier om naar communities te kijken is via de community-funnel (1-9-90-model). Eén procent van je community creëert, negen procent heeft interactie en negentig procent consumeert slechts.

Community rondom een Formule 1-team

Overigens kom je communities op allerlei plekken tegen en in allerlei vormen. Zo vertelde teambaas James Vowles van het Formule 1-team Williams: “Een fanbase is belangrijk en het gaat daarbij niet om geld. Het draait om connectie. Fans geven je het gevoel dat je niet alleen bent.”

Menselijkheid

Community is voor Reddit en andere bedrijven misschien een businessmodel, maar de essentie van elke succesvolle community is menselijkheid. Bekijk community daarom niet via een marketingbril, maar door een menselijke bril. Dat is hoe je van content naar connectie gaat. 

Om af te sluiten met de woorden van Laura Nestler van Reddit: “Geloof in het goede. Zet mensen in hun kracht. Het goede zal het slechte overwinnen.”