SXSW London 2025: 5 belangrijke inzichten over media, AI en makers

In juni vond de allereerste editie van SXSW London plaats: de Europese tegenhanger van het bekende technologie- en cultuurfestival uit Austin (Texas). Vier dagen lang stond Londen naast muziek en film in het teken van creators, AI, media en communities. Van Google DeepMind tot TikTok-creators, van Substack tot Twitch: de keynotes en panels geven een scherp beeld van waar de industrie naartoe beweegt.

Speciaal voor deze eerste Europese editie van SXSW ben ik afgereisd naar de hippe Londense wijk Shoreditch. Ik zeg Europees, maar eerlijk is eerlijk: de focus ligt vooral op Londen en het Verenigd Koninkrijk. Inhoudelijk was het gelukkig wel een succes. Vier dagen lang is duidelijk geworden hoe snel het medialandschap verandert, en hoe AI, communities en creators daarin een steeds centralere rol spelen.

In dit artikel deel ik de vijf thema’s die voor mij de kern vormen van SXSW London 2025. Een scherpe momentopname van waar we nu staan en een blik vooruit op waar we naartoe bewegen. Van AI als creatieve copiloot tot het belang van community en het loslaten van vanity metrics: dit zijn de inzichten die je moet kennen als je werkt met content, algoritmes of makers.

1. AI als creatieve copiloot: redder, hulpje of bedreiging?

In vrijwel elke sessie op SXSW London komt AI aan bod. Maar de meningen verschillen sterk. Waar veel sprekers AI zien als een hulpmiddel, zijn er ook twee uitersten zichtbaar: de volledige omarming van AI versus de principiële afwijzing ervan.

De meest progressieve groep gelooft dat AI menselijke creativiteit uiteindelijk zal overtreffen. Mati Staniszewski van ElevenLabs voorspelt: “Iedereen krijgt een AI-replica die je kan vertegenwoordigen.” Dit jaar wil zijn bedrijf AI laten zingen met emotie. Nakul Mandan van Audacious Ventures stelt dat AI mensen tien keer productiever kan maken. Bovendien versnelt de adoptiecurve van technologie steeds sneller: “Elektriciteit duurde veertig jaar, internet vijftien jaar, AI mogelijk slechts drie of vier jaar.”

Tegenstanders zien vooral bedreigingen. Alexis Lanternier van Deezer probeert AI-muziek uit te sluiten van monetisatie, terwijl Cécile Rap-Veber van auteursrechtenorganisatie Sacem vindt dat inkomsten van AI-producties naar echte muzikanten moeten gaan. Hun zorg: AI ondermijnt de waarde van menselijke creativiteit.

“AI is creatiever dan de gemiddelde mens, en dat is goed nieuws: hierdoor kunnen mensen zelf creatiever worden.”

Marek Kowalkiewicz (Queensland University of Technology)

De meeste creators kiezen voor de middenweg: AI als creatieve copiloot. Demis Hassabis, CEO van Google Deepmind en Nobelprijswinnaar, stelt: “Er is nog een missend component bij AI: de ziel. AI zorgt voor creatieve tools die de boodschap van je werk versterken.”

Max Fosh (4,6 miljoen YouTube-abonnees) ziet vooral praktische toepassingen: “AI is handig voor dubbing, maar ik denk niet dat het publiek zit te wachten op meer AI-content.” Professor Marek Kowalkiewicz vat het samen: “AI is creatiever dan de gemiddelde mens, en dat is goed nieuws: hierdoor kunnen mensen zelf creatiever worden.”

Voor de werkvloer betekent dit volgens Euan Blair van Multiverse dat “mensen die succesvol gaan zijn, dingen uitvinden die AI niet kan doen.” Nakul Mandan waarschuwt: “Als je niet meegaat, loop je achter.”

Gaat AI menselijke creativiteit vervangen? De meeste sprekers op SXSW London zijn er niet van overtuigd. De winnende formule is mens plus machine, waarbij de mens de richting bepaalt.

2. Community zorgt voor menselijkheid in het AI-tijdperk

Of het nu gaat om relevant blijven in een tijdperk van synthetische AI-content, het bouwen aan onafhankelijkheid in een door big tech en geopolitiek gedomineerd landschap, of simpelweg de behoefte aan echte verbinding: overal op SXSW London kwam het belang van community naar voren. Niet als modewoord, maar als fundament van de toekomst voor contentmakers.

Laura Nestler van Reddit legt uit waarom community zo krachtig is: “Een community is een groep die zich bewust verenigt rond een gemeenschappelijk doel, gedreven door gedeelde waarden.” Bij een succesvolle community moeten mensen autonomie ervaren en ruimte krijgen zodat de community waarde kan toevoegen aan hun leven. Het is volgens Nestler verleidelijk om een community te growth hacken, maar dat werkt averechts. “Je verliest daarmee de authentieke menselijke interactie.” Haar advies: heb het lef om mensen mens te laten zijn. Mensen zijn chaotisch, ingewikkeld en irrationeel, maar ook creatief, hilarisch en vrijgevig.

“Heb het lef om mensen mens te laten zijn.”

Laura Nestler (Reddit)

Livestreaming is een van de meest authentieke vormen van online community. Kyle Thomas (34 miljoen TikTok-volgers) zegt: “Op een livestream heb je een gesprek.” Dan Clancy, CEO van Twitch, benadrukt: “Een belangrijk verschil tussen creators en een community is om samen tijd te spenderen.” Bij livestreams herkennen mensen elkaar in de chat en voelen zij zich gezien.

Deze menselijke benadering wordt extra belangrijk nu makers steeds meer nadenken over renting your audience or owning it. Als je een grote achterban opbouwt via social media en je account wordt ineens verwijderd, ben je je volgers ook kwijt. Daarom denken makers steeds vaker na over het ‘ownen’ van hun publiek bijvoorbeeld via Substack.

Substack is een mix van een nieuwsbriefsysteem en een sociaal netwerk. “Ik kan nu geld verdienen met mijn woorden”, vertelt Emma Gannon (70.000 Substack-abonnees) tijdens SXSW London. In het verleden zorgde het advertentiemodel op een blog voor zelfcensuur en burn-out bij haar. Er zijn zeker ook nadelen aan Substack (en ik kan het weten als Substack-creator), maar het is mooi om te zien hoe nieuwsbrieven anno 2025 (opnieuw) relevant zijn.

Community is voor de genoemde bedrijven een businessmodel, maar de essentie van een succesvolle community blijft menselijkheid. Zo ga je van content naar connectie.

3. Creators opereren steeds meer als (media)bedrijven

De tijd dat creators zich konden beperken tot één platform of medium is voorbij. Grace Campbell (comedian met 167.000 Instagram-volgers) zegt het zo: “Vasthouden aan één traditioneel medium is een dom idee om te groeien.” Alex Segal van InterTalent ziet dat talent niet meer één ding wil doen, maar wil diversifiëren. Creators nemen meer risico’s dan traditioneel talent en begrijpen business vaak beter.

“Creators financieren hun werk steeds meer zoals start-ups”, vertelt David Page (Viewture). Met dat budget kunnen creators bijvoorbeeld een productieteam inhuren of creative directors aanstellen, en daarmee hun content én business opschalen naar een hoger niveau. Hiermee lijken creators steeds meer op mediabedrijven, terwijl traditionele media en traditionele presentatoren ook steeds meer voor diversificatie gaan. Page: “Het is niet langer de creator economy, het is de media economy.”

“Creators financieren hun werk steeds meer zoals start-ups.”

David Page (Viewture)

Ondanks deze professionalisering bij crators blijft authenticiteit cruciaal, iets waar traditionele mediabedrijven vaak moeite mee hebben. “Hoe meer content is gecureerd, hoe minder het zal resoneren met het publiek”, aldus Jess Qualter van Brooke and Jessie (4,6 miljoen TikTok-volgers).

Stevie Johnson van Disrupt ziet het als een rol voor creators om in een tijd van AI-content te laten zien wat echt is. Johnson heeft daarbij wel een probleem met het begrip authenticiteit, omdat dat vooral draait om de maker zelf. Hij suggereert om niet te focussen op authenticiteit, maar op genuineness – oftewel: van authenticiteit naar betekenisvolle oprechtheid. “Het draait om connectie en impact. Niet om de maker, maar om het publiek en het effect van de community.”

Als je het hebt over creator economy, dan gaat het uiteraard ook over de samenwerkingen tussen creators en bedrijven. De grootste problemen hierbij ontstaan wanneer bedrijven niet kijken of de creator überhaupt bij het merk past en dat ze direct resultaat willen zien (en daarom samenwerken met slechts één video).

Kyle Thomas (35 miljoen TikTok-volgers) waarschuwt: “Als een merk betrokken raakt bij één video, zien mensen dat het nep is. Werk vijf maanden samen, dan wordt het merk onderdeel van je familie.” De boodschap is helder: langetermijnrelaties leveren voor beide partijen de meeste waarde op.

4. Online vindbaar blijven in 2025

Google heeft nog maar twintig procent van de zoekmarkt in handen. Volgens SEO-expert Neil Patel is het daarom cruciaal om je niet meer uitsluitend te richten op Google, maar te kiezen voor een omnichannel-aanpak. “SEO is niet langer Search Engine Optimization, maar Search Everywhere Optimization. Je wilt overal zijn, zelfs als je niet altijd een klik krijgt. Het levert namelijk wél waarde op.”

Een andere trend die Neil Patel ziet is dat mensen AI vooral inzetten voor contentcreatie. De focus komt daarmee op kwantiteit te liggen en niet op kwaliteit. Volgens cijfers van de Amerikaan scoort content gemaakt door mensen gemiddeld 5,44 keer beter dan content die volledig door AI is gegenereerd. Je krijgt volgens Neil Patel overigens de beste resultaten als je als mens samenwerkt met AI.

“SEO is niet langer Search Engine Optimization, maar Search Everywhere Optimization.”

Neil Patel (SEO-expert)

Zoeken verschuift volgens Mostafa Elbermawy (Goodie AI) van conventioneel zoeken naar antwoorden en van antwoorden naar acties. Zo haalt hij de samenwerking tussen OpenAI en Shopify aan: “Alles van bewustwording tot aankoop gaat plaatsvinden in ChatGPT.”

Hoe zorg je dan voor zichtbaarheid in large language models (LLM’s) zoals ChatGPT? “Je bent wat de AI over je zegt”, aldus Elbermawy. Waar we vroeger konden investeren in vindbaarheid in zoekmachines, bepalen nu Large Language Models onze reputatie. Om controle te houden, moet je volgens Elbermawy drie dingen begrijpen: hoe zien AI’s jou, wat zeggen mensen over jou, en wat communiceer je over jezelf? De uitdaging: niemand begrijpt volledig hoe deze modellen werken (zelfs hun makers niet), en de output verandert dagelijks per persoon.

Vindbaar blijven in 2025 betekent dus vooral: aanwezig zijn op zoveel mogelijk plekken, en begrijpen dat controle een illusie is geworden.

5. Van vanity metrics naar echte impact

Wat is de waarde van een creator of een stuk content? Vaak hebben we het over statistieken als volgers, views of engagement, maar de tendens op SXSW London is dat we deze vanity metrics achter ons moeten laten en moeten focussen op wat er écht toe doet.

“Impact draait niet meer om zichtbaarheid”, zegt Stevie Johnson van Disrupt. Volgens hem zijn statistieken zoals likes, views en engagement-ratio van volgers vooral ijdelheidsstatistieken. We kunnen beter kijken naar inzichten als merksentiment, stijging in zoekopdrachten, websiteverkeer, en verkopen. Marketingexpert Neil Patel en Mostafa Elbermawy (Goodie AI) gaan nog een stap verder en zeggen dat er maar één north star metric is: omzet.

“Het is onmogelijk om de waarde van een creator te bepalen. Volgeraantallen zeggen daarbij niet alles.”

Charlotte Stavrou (SevenSix Agency)

Volgens Charlotte Stavrou (SevenSix Agency) zijn de juiste metrics afhankelijk van de campagne en de creator. De ene keer richt je je op een specifieke doelgroep en kun je het beste kijken naar comments (en het liefst nog de inhoud van die comments). Andere keren draait het om views, de kwaliteit van engagement of merkimpact. “Je moet het kunnen meten, maar het verschilt per campagne. Het is onmogelijk om de waarde van een creator te bepalen. Volgeraantallen zeggen daarbij niet alles.”

Bij media draait het voor redacties niet om winst, maar ligt de focus wel vaak op bereik, views of volgers. Handig om accounts of berichten onderling te kunnen vergelijken, maar het zegt in basis niets over de kwaliteit van de consumptie of welke doelgroep is bereikt. Ook hier geldt: wat je wilt bereiken, bepaalt wat je moet meten.

Meer content over SXSW London 2025

Tijdens SXSW London heb ik elke dag een artikel geschreven over de belangrijkste talks. Deze vijf artikelen kan ik je ook zeker aanraden:

• Google Deepmind CEO Demis Hassabis: ‘AI is een creatieve amplifier, geen vervanger’
• Is SEO in 2025 dood? Dit leerde ik van experts
• Phantom AI: wanneer je onterecht wordt beschuldigd van AI-gebruik
• Wat merken kunnen leren van Formule 1: succes door content en community
• Community is de toekomst voor contentmakers: menselijkheid in het AI-tijdperk