Wat merken kunnen leren van Formule 1: succes door content en community | SXSW London 2025

Formule 1 bestaat dit jaar 75 jaar en de sport leeft meer dan ooit. In Nederland denken we misschien dat het puur door Max Verstappen komt, maar het zit dieper. Williams F1-teambaas James Vowles legt tijdens SXSW London uit hoe deze ommekeer is ontstaan en ook hoe hij Williams opnieuw op de kaart wil zetten. Centraal staan twee begrippen: content en community. Wat kun je als contentmaker of merk hiervan leren?

“De sport stond op de eerste plek, business volgde op plek twee”, vertelt James Vowles in een volle zaal over hoe de sport vroeger opereerde. Formule 1 mag dan bekendstaan als de hoogste klasse op de autosport-ladder, de sport was niet toegankelijk voor het grote publiek. Dat veranderde volgens de teambaas toen Liberty Global (moederbedrijf van Vodafone Ziggo) in 2016 eigenaar werd van de sport.

Wedergeboorte Formule 1 door Drive to Survive

“Als coureurs in een Formule 1-auto zitten creëert dat sociale afstand”, vervolgt Vowles. Daarom had de sport een manier nodig om de coureurs een gezicht te geven en Netflix bleek daarbij het antwoord te zijn. “Netflix zorgde voor een wedergeboorte van de sport.”

Door de Netflix-serie Drive to Survive maakten veel nieuwe mensen kennis met de sport. “Netflix brengt de persoonlijkheden op een goede manier in beeld.” De serie wordt massaal bekeken, veel circuits breken bezoekersrecords en ook niet onbelangrijk: de sport is aan het doorbreken in de Verenigde Staten. En dat is best lastig in een land met grote raceklasses als Indycar en Nascar.

Later deze maand verschijnt er zelfs een F1-film in de bioscoop met Brad Pitt in de hoofdrol. “Een volgende stap om meer mensen aan onze sport te binden”, vertelt James Vowles. “Het is Formule 1, maar dan Hollywoodnized, maar niet op een verkeerde manier.”

Zichtbaar door content

Ook bij het Williams Formule 1-team zetten ze volop in op content. “Slechts één procent van de fans bezoekt een circuit”, vertelt Vowles. Daarom proberen ze bij Williams zo veel mogelijk gebruik te maken van mediamomenten om met de fans te communiceren.

Bouw een community van fans

Dat brengt mij direct bij het tweede belangrijke begrip: community. Toen James Vowles teambaas werd bij Williams stond het team stijf onderaan. Toch hebben de meeste Formule 1-fans een zwak voor het ooit zo succesvolle team. “We zijn het een-na-favoriete team voor de meeste mensen.”

Naast het zichtbaar zijn in media, proberen ze bij Williams hun fans ook te ontmoeten via fanzones rondom races. Hier is een centrale rol voor de rijders van het team, maar ook James Vowles is er altijd aanwezig. “Fanbase is belangrijk”, aldus Vowles. En daarbij benadrukt de Brit dat het niet om geld gaat, maar om connectie. “Fans geven je het gevoel dat je niet alleen bent.”

Talenten een kans geven

Die connectie is overigens ook essentieel voor het succes van een Formule 1-team. Bij Williams staan coureurs Carlos Sainz en Alex Albon misschien centraal op de baan, maar in totaal maken 1.100 mensen onderdeel uit van het Formule 1-team Atlassian Williams Racing. En om te kunnen werken met de beste talenten moet je zichtbaar zijn.

Williams wil werken met de beste mensen die er zijn: man of vrouw en verdeeld over de hele wereld. Alleen daarvoor moeten mensen wel weten dat er carrièremogelijkheden zijn: “We willen de boodschap uitdragen dat dit voor iedereen mogelijk is.” Een methode hiervoor is Williams elke jaar meer dan tienduizend kinderen in de leeftijd van 8 tot 14 jaar rondleidt in de fabriek om ze enthousiast te maken voor de sport.

“We willen de boodschap uitdragen dat dit voor iedereen mogelijk is.”

25 jaar geleden werkten er geen vrouwen in het engineering team, aldus James Vowles. Daarom prijst hij een initiatief als F1 Academy (opstapklasse voor vrouwen). “Het is een inspiratiebron voor vrouwelijke talenten.” Toekomstige F1-coureurs worden getekend als ze 8-10 jaar oud zijn en aan het karten zijn. En op dit moment zien ze in het karten nog bijna alleen jongens.

‘Het draait om mensen en cultuur’

Toen James Vowles begin 2023 begon als teambaas bij Williams, eindigde het team als laatste in het klassement. “We stonden stijf onderaan, maar we willen meerdere kampioenschappen winnen. Hoe gaan we dat doen?”

“Alles draait om mensen en cultuur”, vertelt James Vowles. “Technologie en infrastructuur volgen daarna.” James Vowles werkte, voordat hij bij het kwakkelende Williams kwam, als hoofdstrateeg bij Brawn GP en Mercedes. In die periode haalden die teams gezamenlijk negen constructeurskampioenschappen en acht coureurskampioenschappen. Logisch dat hij dit succes wil herhalen bij Williams, maar hij neemt er wel de tijd voor. “De fundamenten zijn op dit moment precies goed.”

Met Alex Albon en Carlos Sainz heeft het team één van de sterkere line-ups in de Formule 1. “We hebben individuen nodig die leiders zijn”, waarmee James Vowles naar zijn coureurs wijst. “Veertig van hun woorden zijn veel meer waard dan wat ik ook maar zou kunnen zeggen.”

“We werken nu nog aan het fundament, maar door te werken aan de basis staan we nu vijfde in het klassement. We zijn bezig met een reis naar de bovenkant van het klassement samen. Het doel is Williams op de eerste plek. En dat doel is belangrijker dan ik, Alex of Carlos.”

Geleerde lessen

Aangezien ik al meer dan dertig jaar Formule 1 kijk, is het geen verrassing dat ik de sessie met James Vowles heb bezocht, maar de reden dat ik over de sessie schrijf op mijn blog zijn vanwege de waardevolle lessen voor contentmakers en mensen die een merk willen opbouwen.

De belangrijkste lessen zijn: zet mensen centraal en niet producten, bouw een community die zich onderdeel voelt van je missie, en maak connectie met je achterban door middel van content.

Williams F1 is op Instagram met 4,5 miljoen volgers het zevende Formule 1-team op basis populariteit.